Năm trụ cột của sự phát triển thương hiệu

Năm trụ cột cốt lõi trong phát triển thương hiệu, được đúc kết từ sự đồng thuận của các chuyên gia tiếp thị hàng đầu, đặc biệt hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có ngân sách khổng lồ. Trong đó bao gồm bốn phương pháp đã được chứng minh là mang lại hiệu quả và một phương pháp thì không.

Dưới đây là chi tiết về 5 trụ cột này:

1. Xuất hiện đúng lúc trong tâm trí khách hàng

Mục tiêu cốt lõi của tiếp thị hiện đại là làm cho thương hiệu trở nên dễ nhớ và dễ mua. Sự dễ nhớ ở đây không phải là mức độ nhận diện chung chung, mà là khả năng khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên trong một tình huống mua sắm cụ thể,. Chẳng hạn, khi cần mua một chiếc xe gia đình an toàn, Volvo thường là cái tên nảy ra đầu tiên. Các thương hiệu nhỏ nên chiến lược hóa việc tập trung vào những tình huống mua hàng cụ thể mà đối thủ lớn chưa khai thác hết, vì 84% người mua sẽ chọn thương hiệu mà họ đã có thiện cảm từ trước khi bắt đầu quá trình tìm kiếm.

2. Tính độc đáo là điều không thể thỏa hiệp

Một thương hiệu muốn nổi bật cần sở hữu một bộ tài sản thương hiệu độc đáo như logo, màu sắc, linh vật, nhạc hiệu hoặc hình dáng sản phẩm. Mục tiêu là để khách hàng có thể nhận ra bạn ngay cả khi họ không nhìn thấy tên thương hiệu, tương tự như cách Levi’s sử dụng hình dáng cánh dơi đặc trưng. Đối với các thương hiệu nhỏ, việc sáng tạo ra một linh vật có cá tính riêng (như cú Duolingo) thường mang lại hiệu quả nhận diện cao hơn và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc thuê người nổi tiếng.

3. Tầm quan trọng của sự nhất quán

Bạn cần duy trì một phong cách và giọng điệu riêng biệt qua thời gian, tránh việc thay đổi hình ảnh thương hiệu liên tục mỗi quý. Nghiên cứu chỉ ra rằng các chiến dịch xây dựng thương hiệu cần từ 1 đến 2 năm để tạo ra hiệu quả tích lũy đáng kể, nhưng các nhà tiếp thị thường chỉ chạy chúng trung bình trong 40 ngày, một khoảng thời gian quá ngắn để tạo ấn tượng sâu đậm. Các doanh nghiệp nhỏ nên tận dụng điều này bằng cách giữ cho các chiến dịch hiệu quả chạy lâu hơn để tiết kiệm ngân sách và củng cố ký ức thương hiệu vững chắc.

4. Mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài đối tượng mục tiêu hẹp

Sự tăng trưởng thực sự đến từ việc tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn thay vì cố gắng nhắm mục tiêu (target) một cách vi mô. Dựa trên “quy tắc 95:5”, chỉ có khoảng 5% khách hàng của bạn sẵn sàng mua hàng ở thời điểm hiện tại, trong khi 95% còn lại sẽ có nhu cầu trong tương lai. Việc của bạn là tiếp cận toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng này ngay từ bây giờ để xây dựng hình ảnh trong tâm trí họ. Các thương hiệu nhỏ nên bắt đầu bằng việc chiếm lĩnh một thị trường quy mô phù hợp (như cách Lululemon bắt đầu với quần legging yoga tại Canada), sau đó tối đa hóa và mở rộng dần tệp khách hàng của mình.

5. Huyền thoại về mục đích thương hiệu (Phương pháp không hiệu quả)

Nguyên tắc cuối cùng đề cập đến một sai lầm phổ biến: cố gắng gượng ép tạo ra một “mục đích thương hiệu” (brand purpose). Nghiên cứu không coi đây là một chiến lược phát triển hiệu quả trừ khi mục đích đó thực sự là một phần DNA và gắn liền với bản sắc tồn tại của thương hiệu (ví dụ như yếu tố bảo vệ môi trường của Patagonia). Nếu không có một giá trị cốt lõi tương tự, tốt nhất bạn nên tập trung vào sự xuất sắc trong vận hành và phục vụ khách hàng tốt nhất có thể thay vì chạy theo xu hướng mục đích thương hiệu một cách khiên cưỡng.

Làm sao để xác định đúng ‘tình huống mua hàng’ cho thương hiệu?

1. Thay đổi tư duy: Từ “thương hiệu” sang “nhu cầu”

Thay vì tập trung suy nghĩ xem “thương hiệu của chúng ta gợi lên điều gì”, bạn cần đảo ngược góc nhìn thành “điều gì (hay nhu cầu nào) sẽ gợi nhớ đến thương hiệu của chúng ta”. Việc xác định đúng tình huống mua hàng bắt nguồn từ việc tìm ra một bối cảnh cụ thể mà ở đó sản phẩm của bạn là giải pháp hoàn hảo nhất. Ví dụ:

• Khi cần một thức uống giải khát vào một ngày hè nóng bức, người ta nghĩ ngay đến một lon Coca-Cola lạnh.
• Khi gia đình ngày càng đông đúc và cần mua một chiếc xe mới, người ta thường không nghĩ đến Ferrari đầu tiên, mà tình huống cần một chiếc “xe gia đình an toàn” sẽ gọi tên Volvo.

2. Khai thác khoảng trống của đối thủ lớn

Đối với các doanh nghiệp không có ngân sách khổng lồ, việc cạnh tranh trực diện trong các tình huống mua hàng phổ biến là rất khó khăn. Do đó, bạn cần có chiến lược cụ thể bằng cách tập trung vào những phân khúc khách hàng hoặc các tình huống mua sắm mà các thương hiệu dẫn đầu trong ngành chưa khai thác triệt để. Việc chọn một ngách tình huống riêng biệt giúp thương hiệu của bạn dễ dàng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng hơn.

3. Đặt câu hỏi tự đánh giá

Sau khi đã phác thảo được tình huống mua hàng mục tiêu, bạn cần liên tục kiểm chứng bằng câu hỏi: “Liệu thương hiệu của chúng ta có đủ ấn tượng để khi có nhu cầu mua hàng, người ta sẽ nhớ đến thương hiệu của chúng ta?”.

Mục tiêu tối thượng của việc xác định đúng tình huống mua hàng là để thương hiệu của bạn nảy ra đầu tiên trong đầu khách hàng trước cả khi họ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin, bởi thực tế có đến 84% người mua sẽ chọn thương hiệu mà họ đã có thiện cảm từ trước.

Làm thế nào để khai thác khoảng trống của đối thủ lớn?

Để khai thác khoảng trống của đối thủ lớn khi bạn không có ngân sách khổng lồ, tài liệu đưa ra các chiến lược cụ thể dựa trên các trụ cột phát triển thương hiệu như sau:

1. Chiếm lĩnh tình huống mua hàng và phân khúc bị bỏ ngỏ

Thay vì đối đầu trực tiếp trên toàn thị trường, bạn cần có chiến lược tập trung vào những phân khúc khách hàng hoặc những tình huống mua hàng cụ thể mà các thương hiệu dẫn đầu trong ngành chưa khai thác triệt để. Bạn có thể bắt đầu bằng việc xác định một thị trường mục tiêu có quy mô vừa sức để tối đa hóa phạm vi tiếp cận tại đó, trước khi mở rộng dần lên. Lululemon là ví dụ điển hình khi ban đầu họ không cạnh tranh với sức ảnh hưởng của Nike, mà chỉ tập trung bán quần legging cho nhóm phụ nữ đam mê yoga tại Canada rồi từ đó mới vươn tầm thế giới.

2. Cạnh tranh bằng tài sản độc đáo thay vì ngân sách quảng cáo

Thay vì chạy đua bằng ngân sách khổng lồ để thuê người nổi tiếng làm gương mặt đại diện như các ông lớn, bạn có thể cạnh tranh thông minh bằng cách xây dựng một tập hợp các tài sản thương hiệu độc đáo (như logo, màu sắc, hình dáng sản phẩm, hoặc nhạc hiệu). Việc tạo ra một linh vật thương hiệu mang cá tính riêng (ví dụ như chú cú Duolingo) là một phương pháp vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả nhận diện vượt trội hơn so với việc sử dụng người nổi tiếng.

3. Kiên định duy trì chiến dịch trong khi đối thủ liên tục thay đổi

Nghiên cứu cho thấy các chiến dịch xây dựng thương hiệu cần từ một đến hai năm để phát huy hiệu quả tích lũy tối đa, nhưng các nhà tiếp thị thường chỉ chạy chúng trung bình trong 40 ngày. Đây chính là khoảng trống lớn để bạn tận dụng: nếu đang có một chiến dịch hiệu quả, hãy kiên trì để nó chạy trong thời gian dài hơn. Việc duy trì sự nhất quán này giúp bạn củng cố sâu sắc ký ức thương hiệu và tiết kiệm ngân sách, qua mặt các đối thủ lớn đang không ngừng thiết lập lại hình ảnh của họ qua những chiến dịch ngắn hạn.

The key to success is to keep your head above the water, never give up.